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来认识下这家雷军投资的电商,今天它在深交所

日期:2020-03-04 01:46:21

来下的,它在了

2018-02-08 19:07 来源:虎嗅APP / /

原标题:来下雷军的电商,它在上市了

来认识下这家雷军投资的电商,今天它在深交所

御家汇股份有限公司(300740)于今日(2月8日)在深交所创业板上市。

来认识下这家雷军投资的电商,今天它在深交所

王婷婷2015年,御泥汇获得雷军的顺为基金的亿元投资,雷军出任御泥汇董事。2016年9月,御家汇董事会改选,雷军从董事会卸任

御家汇成功上市,雷军发去了祝贺。

王婷婷尽管从雷军的微博得知了这一消息,但你仍然对“御家汇”这个名字感到陌生,不过,你可能在淘宝、屈臣氏等电商和日化超市见过一款叫做“御泥坊”的面膜,而御泥坊就出自御家汇。

御家汇股份有限公司(前身为湖南御家汇化妆品有限公司)主打“互联网+护肤品”概念,是一家以面膜为主要销售产品的日化公司。除了知名度最高的御泥坊以外,还有小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌,产品主攻年轻女性。

2017年,成立了5年(2012年成立)的御泥坊开启了上市进程,母公司御家汇股份有限公司于4月21日发布招股说明书,拟登陆深交所创业板。6个月后的11月15日,御家汇的IPO申请获发审委审核通过。

王婷婷御家汇的招股书显示,2014~2016年度,公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元,同期净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元;2017年度,公司的营业收入为16.46亿元,净利润为15,849.42万元。

王婷婷御家汇一路走得顺畅,得益于发力对面膜细分领域泥面膜的研发和推广,借自家产品和营销模式,御家汇在国产面膜界获得了一定的热度,公司业绩一直呈现上扬的态势。但同时,招股书中的数字透露了一些“端倪”。

1. 产品单一

2016年,御泥坊在天猫“双十一”当天突破亿元的销售额,成为“面膜冠军”,御泥坊也顺理成章地成为面膜界网红。

王婷婷御家汇的招股书显示,御泥坊是公司主要收入来源。2014~2016年,御泥坊的收入占公司主营业务收入比重的88.91%、85.25%、82.07%。

但与另一个品牌小迷糊的营收额相比,两者相差悬殊。2016年,御泥坊和小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元,尽管两者都是公司的亿元级品牌,但御泥坊尤为突出的业绩以及与其他品牌的巨大差距则暴露了一些御家汇的问题——公司业绩增长过度依赖御泥坊,且产品过于单一。御泥坊在招股书中表示要将单一面膜品类逐步向水乳膏霜类拓展。

日化行业专家白云虎对《中国经营报》表示,“在线下的竞争中,各大品牌更注重产品矩阵的布局和推广,而御家汇的产品线较为单一,未来在线下的发展将遭遇较大的劣势和局限性。”

除此之外还有哪些问题?

2. 渠道单一

王婷婷由于御泥坊起家于淘宝,销售主要依托于线上渠道比如天猫、淘宝,以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台。御泥坊具有强大的互联网基因,但也反映出了渠道过于单一的问题。

2014年至2017年上半年,御家汇在天猫、唯品会两大电商平台的营收总和占当年主营收入的比重分别为63.6%、57.35%;61.21%、64.26%。

而渠道单一还暴露了另外一个问题:御家汇存货余额较大。

招股书显示,2014~2016年度,公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%和44.56%。如果销售渠道受阻、销售增长未达预期,存货的积压将影响经营业绩。

王婷婷中国电子商务研究中心主任曹磊认为,对于高度繁荣的电商平台来说,竞争早已经进入红海。

“从目前的市场环境来看,在日化市场已经不存在所谓的渠道优势,线上平台的红利期早已成为过去,淘品牌面临的是客户增长乏力,营销成本逐年上升的局面。”“即使御家汇并不擅长于线下营销和经营,但也必须发展线下,因为只有将渠道拓宽,才能有的新客户的发掘。”

王婷婷过度依赖线上渠道,而线下渠道铺设不足,御家汇在招股书中写道,“进一步加大对于线下渠道的开发力度,增强全渠道的控制能力。”

王婷婷御家汇意识到了线上线下渠道失衡的问题,开始拓展线下渠道,发展线下经销商。目前,御家汇旗下产品在广东、广西等六省共650家屈臣氏门店上架销售。

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